Время на чтение ~8 минут
Чтобы эффективно продавать товары, услуги и цифровые продукты, необходимо глубоко понимать потребности потребителей. Концепция Jobs To Be Done (JTBD) помогает определить, какие задачи стремятся решить пользователи, и на этой основе создавать востребованные решения. Рассмотрим подробнее, что представляет собой этот подход, как его применять и какие инструменты использовать.
Что такое Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done — это методология, которая рассматривает покупку продукта как «наём на работу» для выполнения конкретной задачи. Люди выбирают товары или услуги не ради них самих, а для решения своих актуальных проблем. Понимание этого процесса помогает создать продукт, который будет востребован на рынке.
Пример применения:
Предположим, разрабатывается приложение для заказа такси или платформа для доставки еды. В первом случае пользователи могут использовать приложение, чтобы добраться на работу, отправить срочные посылки или организовать поездки для гостей. Во втором — заказывать еду домой, обеспечивать офисные обеды или радовать близких вкусными сюрпризами. Пользователи могут использовать его для различных целей:
- Добираться на работу;
- Отправлять срочные посылки;
- Организовывать поездки для гостей.
Таким образом, один и тот же продукт помогает решать несколько различных задач.
Кому подходит концепция Jobs To Be Done
Jobs To Be Done применяется в различных сферах деятельности и полезен следующим специалистам:
Менеджеры продукта: определяют приоритетные функции для разработки, координируют команды разработчиков, устанавливают сроки выполнения задач и следят за соответствием продукта потребностям пользователей.
Дизайнеры интерфейсов: создают удобный интерфейс, ориентированный на задачи пользователей.
Маркетологи: понимают ключевые потребности клиентов и разрабатывают соответствующую рекламную стратегию.
Предприниматели: определяют свободные рыночные ниши.
Исследователи рынка: изучают факторы, влияющие на решения потребителей.
Типы Jobs To Be Done
Задачи как действия (Jobs-as-Activities):
Этот подход фокусируется на действиях, которые пользователи хотят выполнить с помощью продукта. Существуют три основные категории:
- Функциональные задачи: продукт решает практическую проблему (например, доставка посылки).
- Эмоциональные задачи: пользователь получает положительные эмоции (например, комфорт от быстрой поездки).
- Социальные задачи: пользователь демонстрирует свой статус (например, поездка на автомобиле премиум-класса).
Задачи как прогресс (Jobs-as-Progress):
Этот подход сосредоточен на достижении желаемого результата. Примером может служить удобное планирование маршрутов через приложение для такси, что помогает чувствовать себя более организованным.
Основные инструменты Jobs To Be Done
Интервью с пользователями: позволяют получить детальную информацию о задачах пользователей и их ожиданиях.
Опросы и анкеты: они охватывают широкий круг людей и помогают выявить общие потребности.
Карта пути пользователя (Customer Journey Map): эта визуализация показывает, как клиент взаимодействует с продуктом на всех этапах использования.
Анализ конкурентов: исследование решений других компаний позволяет выделить их сильные и слабые стороны.
Описание задачи (Job Story): сценарий использования продукта строится по формуле: «Когда я [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат].»
Сценарий пользователя (User Story): этот инструмент описывает задачи с точки зрения пользователя: «Как [тип пользователя], я хочу [действие], чтобы [результат].»
Практическое применение Jobs To Be Done
Определение целевой аудитории:
Разделите потенциальных пользователей на сегменты в зависимости от их потребностей. Примером может служить сегментация пользователей приложения такси:
- Люди, добирающиеся на работу;
- Курьеры, отправляющие посылки;
- Администраторы, заказывающие транспорт для клиентов.
Выявление проблем пользователей:
Проводите интервью и опросы с вопросами о трудностях, ожиданиях и предпочтениях.
Изучение конкурентов:
Тестируйте продукты конкурентов, анализируйте отзывы, чтобы определить, какие функции востребованы, а какие отсутствуют.
Генерация идей:
Создавайте гипотезы по улучшению продукта и тестируйте их с помощью минимально жизнеспособной версии (MVP).
Сбор обратной связи:
Регулярно отслеживайте метрики, собирайте отзывы и дорабатывайте продукт.
Примеры успешного использования Jobs To Be Done
Кейс Airbnb. Создатели сервиса обнаружили, что во время крупных мероприятий спрос на жильё превышает предложение отелей. Они предложили аренду частного жилья с возможностью бронирования через удобный интерфейс. Чтобы повысить привлекательность предложений, команда улучшила качество фотографий объектов, что существенно увеличило количество бронирований.
Что такое структура «Работы, которые необходимо выполнить»?
Концепция задач, которые необходимо выполнить, представляет собой подход к разработке продуктов, основанный на понимании как конкретной цели клиента, или «работы», так и мыслительных процессов, которые могут привести этого клиента к «найму» продукта для выполнения работы.
Используя эту структуру, команда разработчиков пытается выяснить, чего на самом деле пытаются добиться пользователи, покупая продукт или услугу.
Как теория «работ, которые необходимо выполнить» применяется к разработке продукта?
Как и другие структуры расстановки приоритетов при разработке продукта, подход «задачи, которые нужно сделать» (JTBD) смещает фокус с самого продукта и переносит его на клиента.
Однако эта структура отличается тем, что затем она делает следующий шаг, чтобы исследовать истинные мотивы клиентов для покупки. В часто используемом примере поверхностное объяснение звучит так: «Мне нужна дрель». Копнув немного глубже, мы обнаруживаем, что клиенту на самом деле нужно хорошо просверленное отверстие.
Но теория заданий, которые нужно сделать, еще глубже углубляет это исследование. В результате она может помочь команде по продукту раскрыть основную цель, которую пытаются достичь пользователи: удовольствие от созерцания картины, висящей в их гостиной.
Как объясняет предприниматель и писатель Геррик де Терней, менеджеры по продуктам могут использовать структуру задач, которые необходимо выполнить, двумя способами:
1. Чтобы лучше понять, чего хочет или в чем нуждается их рынок
2. Создать привлекательный клиентский опыт
Как объясняется в книге «Инструментарий инноватора», работа, которую необходимо выполнить, сама по себе не является ни продуктом, ни решением; скорее, это более высокая цель, ради которой клиент покупает продукт и решение.
Каково происхождение концепции Jobs-to-be-Done?
Структура jobs-to-be-done была разработана Тони Ульвиком, основателем консалтинговой фирмы Strategyn в сфере инноваций. Фактически, JTBD начиналась как запатентованный Ульвиком процесс под названием Outcome Driven Innovation (ODI), структура, ориентированная на определение результатов, которые ищут клиенты, а не продуктов, которые они хотят.
Согласно книге Ульвика «Работы, которые нужно выполнить» , с момента вывода теории на рынок в 1991 году его компания Strategyn использовала структуру JTBD в работе с сотнями компаний-клиентов, и эти предприятия добились 86% успеха, применив теорию работ, которые нужно выполнить, для разработки и улучшения своих продуктов.
Каковы плюсы и минусы JTBD?
Плюсы «работы, которую нужно сделать»
1. Это поможет вам лучше согласовать то, что вы создаете, с тем, чего на самом деле хотят ваши пользователи.
Поскольку метафора работы заставляет команды разработчиков глубже вникать в то, чего на самом деле хотят их клиенты, JTBD может помочь сосредоточить разработку продукта на решении проблем, а не на создании функций.
2. Это может помешать вам создать «более быструю лошадь», которая никому не нужна.
Часть подхода JTBD включает вопросы «Почему» и «Что». Почему ваши клиенты хотят определенную функцию? Каков их истинный желаемый результат? Какое эмоциональное состояние они надеются получить от вашего продукта?
При многих подходах к разработке продукта организации спрашивают своих целевых пользователей, чего они хотят, а затем создают то, что им говорят их пользователи. Проблема с этим подходом заключается в том, что у ваших пользователей часто нет видения или словарного запаса, чтобы точно объяснить, чего они хотят, особенно если на рынке еще нет ничего подобного.
Вот почему, когда Генри Форд спрашивал потенциальных клиентов, чего они хотят в плане улучшения транспорта, многие отвечали: «Быструю лошадь». Применяя структуру задач, которые нужно выполнить, вы можете помочь раскрыть не только то, что ваши пользователи думают, что они хотят, но и то, чего они на самом деле хотят — и почему.
Минусы «работы, которую нужно сделать»
1. Это может привести к тому, что ваше исследование пользователей станет слишком абстрактным и высокоуровневым.
Хотя для выявления истинных мотивов ваших клиентов требуется провести множество исследований, JTBD по-прежнему требует от вас перевода этих базовых целей или «задач» клиентов в практические инструменты или решения для создания.
Один из рисков, связанных с этой структурой, заключается в том, что команды разработчиков могут запутаться в абстракции — «Наши пользователи хотят стать героями на работе», — что может привести к трудностям в определении приоритетов стратегической дорожной карты для реального продукта.
2. Некоторые команды разработчиков считают, что это может привести к ухудшению дизайна и пользовательского опыта.
JTBD стал чрезвычайно популярен в сообществе продуктов и инноваций. Но некоторые беспокоятся, что, поскольку фреймворк делает такой большой акцент на конечной цели продукта для пользователя, команда продукта будет фокусироваться только на этой цели — исключая другие важные элементы, такие как эстетика дизайна и общий пользовательский опыт.
Другими словами, если вашим пользователям дрель нужна только для того, чтобы наслаждаться видом красивой картины, висящей у них на стене, ваша команда разработчиков может сосредоточиться исключительно на достижении этой единственной цели, что может привести к созданию дрели, в которой удобство и простота использования не будут являться приоритетом.
Концепция Jobs To Be Done помогает сфокусироваться на решении задач пользователей. Применение этого подхода способствует разработке востребованных продуктов, созданию эффективных маркетинговых стратегий и поиску новых бизнес-возможностей. Использование JTBD позволяет бизнесу уверенно двигаться вперёд, ориентируясь на реальные потребности своей аудитории.