Время на чтение ~8 минут
Конкурентное преимущество — это ключевой фактор успеха любой компании. Оно позволяет бизнесу выделяться на фоне конкурентов, привлекать клиентов, увеличивать доходы и устойчиво развиваться. Но что именно даёт конкурентное преимущество компании? Во-первых, это способность предложить покупателям нечто уникальное — продукт, услугу, цену или опыт взаимодействия, который они не найдут у других. Во-вторых, это инструмент, позволяющий занимать более выгодные позиции на рынке и обеспечивать долгосрочную стабильность бизнеса.
Конкурентные преимущества можно условно разделить на несколько категорий. Одни связаны с уникальными характеристиками продукции, другие — с эффективностью внутренних процессов. Рассмотрим основные виды.
Стоимость
Компании, которые способны предложить продукцию по более низкой цене за счёт оптимизации затрат, получают конкурентное преимущество. Например, сети дискаунтеров, такие как Walmart или Fix Price, за счёт масштабирования, эффективной логистики и работы с поставщиками на выгодных условиях снижают цены, привлекая массовую аудиторию. Однако снижение цен — не единственный путь. Некоторые компании предлагают ценовую дифференциацию, создавая различные уровни стоимости в зависимости от потребностей клиентов.
Стратегия лидерства по издержкам требует тесного сотрудничества между всеми функциональными областями бизнеса. Чтобы быть производителем с наименьшими издержками, фирма, скорее всего, достигнет или использует несколько из следующих:
- Высокий уровень производительности
- Высокая загрузка мощностей
- Использование переговорной силы для ведения переговоров о самых низких ценах на производственные ресурсы
- Методы бережливого производства (например, JIT)
- Эффективное использование технологий в производственном процессе
- Доступ к наиболее эффективным каналам сбыта
Дифференциация
Если компания предлагает уникальный продукт или услугу, она получает преимущество. Яркий пример — бренд Apple, который создаёт не просто смартфоны, а устройства с уникальной экосистемой, высоким уровнем безопасности и премиальным дизайном. Также сюда можно отнести компании, предоставляющие эксклюзивные товары или услуги: бутики, авторские мастерские и luxury-сегмент.
В стратегии фокусировки на дифференциации бизнес стремится дифференцироваться в пределах одного или небольшого числа целевых сегментов рынка. Особые потребности клиентов сегмента означают, что есть возможности предоставлять продукты, которые явно отличаются от продуктов конкурентов, которые могут быть нацелены на более широкую группу клиентов.
Важным вопросом для любого предприятия, принимающего эту стратегию, является обеспечение того, чтобы у клиентов действительно были разные потребности и желания (иными словами, чтобы существовала обоснованная основа для дифференциации), и чтобы существующие продукты конкурентов не удовлетворяли эти потребности и желания. Фокус на дифференциации — классическая стратегия нишевого маркетинга. Многие малые предприятия способны утвердиться в нишевом сегменте рынка, используя эту стратегию, достигая более высоких цен, чем недифференцированные продукты, за счет экспертных знаний специалистов или других способов добавления ценности для клиентов.
Имидж и репутация
Компании, завоевавшие доверие аудитории, получают лояльных клиентов. Например, швейцарские часы ассоциируются с качеством, что позволяет брендам устанавливать высокую цену.
Есть несколько способов, которыми этого можно достичь, хотя это нелегко и требует существенных и постоянных маркетинговых инвестиций. Методы включают:
- Превосходное качество продукции (характеристики, преимущества, долговечность, надежность)
- Брендинг (сильное узнавание и желание клиентов; лояльность к бренду)
- Дистрибуция по всей отрасли по всем основным каналам (т.е. продукт или бренд является необходимым товаром, который должен быть в наличии у розничных продавцов)
- Постоянная рекламная поддержка – часто в основном реклама, спонсорство и т. д.
Технологическое лидерство
Инновационные компании, такие как Tesla или SpaceX, получают преимущество за счёт передовых технологий. Они устанавливают новые стандарты в отрасли, создавая продукты, которые конкуренты не могут предложить в ближайшее время.
Лояльность клиентов
Компании, создающие прочные отношения с клиентами, например, через программы лояльности, получают стабильные продажи. Starbucks разработал систему бонусов, которая мотивирует клиентов возвращаться снова и снова.
Эксклюзивный доступ к ресурсам
Компании, имеющие доступ к редким ресурсам, получают устойчивое преимущество. Например, компании, владеющие нефтяными месторождениями, контролируют цены на сырьё.
Географическое положение
Например, рестораны или магазины, расположенные в популярных туристических зонах, имеют естественное преимущество перед конкурентами в менее посещаемых местах.
Критерии устойчивого конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество бывает временным или устойчивым. Чтобы оно сохраняло свою силу на протяжении долгого времени, оно должно соответствовать следующим критериям:
Уникальность. Чем сложнее скопировать или повторить преимущество, тем оно устойчивее. Например, рецептура Coca-Cola хранится в секрете более 100 лет.
Ценность для клиента. Если преимущество не важно для потребителей, оно не принесёт выгоды компании. Например, высокая экологичность продукции важна для современных осознанных потребителей.
Невозможность быстрого копирования. Например, если компания использует редкие технологии или обладает эксклюзивными правами, это создаёт барьеры для конкурентов.
Экономическая эффективность. Преимущество должно быть рентабельным для бизнеса. Например, если конкурентное преимущество создаёт высокий спрос, но требует огромных вложений, оно может оказаться неустойчивым.
Как найти и развить конкурентное преимущество
Чтобы обнаружить сильные стороны компании и развить конкурентное преимущество, следует:
Провести анализ рынка и конкурентов. Оцените, какие стратегии используют конкуренты и какие ниши остаются незаполненными.Определить уникальность своей компании. Что именно делает ваш бизнес особенным? Это может быть особый продукт, уникальный сервис или эксклюзивные условия.
Улучшать клиентский сервис. Отличное обслуживание создаёт эмоциональную связь с клиентами.
Внедрять инновации. Постоянные улучшения в продуктах и услугах позволяют оставаться впереди конкурентов.
Развивать бренд и репутацию. Хороший имидж помогает удерживать клиентов и привлекать новых.
Работать над эффективностью бизнес-процессов. Оптимизация затрат, автоматизация производства и логистики могут стать важным фактором конкурентного преимущества.
Конкурентное преимущество: частые вопросы собственников
Часто предприниматели задаются вопросами:
Как защитить конкурентное преимущество? Используйте патенты, торговые марки, секреты производства и постоянное развитие.
Что делать, если конкуренты копируют наши идеи? Улучшать продукт и предлагать больше ценности. Важно не просто защищать идеи, а делать их лучше, чем у конкурентов.
Как измерить эффективность конкурентного преимущества? Анализируйте динамику продаж, узнаваемость бренда и уровень лояльности клиентов.
Можно ли создать конкурентное преимущество в маленьком бизнесе? Да, небольшие компании могут выигрывать за счёт персонализированного сервиса, уникального подхода и высокой гибкости.
Как часто нужно пересматривать свою стратегию? В зависимости от отрасли, но в среднем раз в полгода-год, чтобы быть в курсе изменений на рынке.
В конечном итоге, устойчивое конкурентное преимущество — это способность компании оставаться лидером на рынке за счёт уникальных предложений, сильного бренда и продуманной стратегии. Создание конкурентного преимущества — процесс непрерывный, и компании, которые постоянно адаптируются и развиваются, имеют наибольшие шансы на успех.
Конкурентное преимущество — это то, что отличает бизнес от конкурентов. Это необходимо для успеха бизнеса, будь то обеспечение более высокой маржи, привлечение большего количества клиентов или достижение большей лояльности к бренду среди существующих клиентов.
Более высокая маржа, лучший профиль роста и меньший отток клиентов, как правило, также пользуются большой популярностью как среди инвесторов, так и среди кредиторов, делая капитал более доступным (и более дешевым) для фирм, которые способны поддерживать сильное конкурентное преимущество среди своих конкурентов.