Время на чтение ~8 минут
Контент, который создают сами пользователи (UGC) оставляет след в цифровом пространстве. Все сделанные фотографии, обзоры и отзывы — это, по сути, уникальное и независимое явление. В этой статье мы разберёмся, как замотивировать людей рассказать о продукте и при этом создать приятный образ.
Зачем UGC компании и покупателям
Наверняка каждый хотя бы раз в жизни читал рецензию перед тем, посмотреть кино или смотрел обзор перед покупкой телевизора. Социальные сети, в первую очередь, привлекают пользователей тем, что в них можно делиться информацией и опытом. UGC налаживает контакт между пользователем и брендом. И этот контент не проплаченный пиар, а добровольное волеизъявление.
Зачем это клиентам:
- Высказать своё мнение так, как это удобно;
- Поделиться впечатлениями: распаковка товара, опыт использования;
- Почувствовать себя сопричастным: пробежать полумарафон и в конце сделать фото на память в брендовых кроссовках.
Какие выгоды для бренда:
- Более 90% людей читают отзывы перед тем, как решиться на покупку. Принимают ли они отзывы за чистую монету — вопрос дискуссионный, но ведь читают и как-то на них реагируют;
- За последние несколько лет в России стали покупать что-либо в сети в два раза чаще. В интернете стало не только проще купить, но и выбрать основываясь на опыте других покупателей;
- Почти 90% пользователей являются подписчиками конкретного бренда в социальных сетях и покупают они тоже именно его. Возможность прямого общения увеличивает любовь целевой группы возможных покупателей;
- Чем большее количество отзывов будет на сайте, тем больший шанс, что поисковые системы его покажут. Стоит учесть, что умный поиск следит за честностью: 1 аккаунт = 1 отзыв.
Теперь перейдём к типам UGC.
Виды контента от пользователей
Есть много типов UGC, но мы расскажем про самые популярные виды.
Отзывы и оценки на маркетплейсах
Покупателю телевизора требуется сравнить характеристики разных моделей. Для этого он использует маркетплейс, который объединяет сотни магазинов, например, «ОЗОН». Там он может увидеть отзывы людей, которые уже совершили покупку. Причём, как о самом телевизоре, так и о магазине, и доставке. После этого он решается на покупку, а следом пишет уже свой отзыв.
Именно по такому принципу работают все известные маркетплейсы. Что-то подобное можно встретить и на досках объявлений, позволяющим продавать услуги или товары. Для этого тот, кто предоставляет услугу, следит за положительным рейтингом, всячески поощряет обратную связь.
Написание отзывов не ограничивается страницей товара в маркетплейсе. Их можно писать и на Яндекс картах — это открытый источник информации, при помощи которого люди делятся впечатлениями о месте или услуге. При чём отзывы эти от реальных людей, анонимно их оставить нельзя. Яндекс просит, чтобы отзывы были конкретными, по написанными просто и объективно. Реклама в отзывах блокируется.
Тот же «2ГИС» из отзывов автоматически формирует оценку, которая является обобщённым показателем качества.
Текстовые и видеообзоры
Это, по сути, более развёрнутая форма отзывов. Форматов таких обзоров есть несколько: обзор на технику в блоге или на канале, видеорепортаж из недавно открытого заведения, рассказ о туроператоре на примере своей поездки. В нём может быть сравнение: как с конкурентами, так и с аналогами от этого же бренда. Обзоры публикуют, где угодно: на сайте производителя или на других ресурсах.
Именно на отзывах строится так называемый «маркетинг влияния». Рекламный метод, связанный с привлечением людей, внушающих доверие и знакомых широкой аудитории. Например, техно-блогеры или знаменитости.
В этом случае уже не выйдет выехать на чистом энтузиазме пользователей. Нужно какое-то вознаграждение — скидка, бонусы или деньги. Мысль о том, что между обычной рекламой и UGC нет разницы в корне не верна. Ведь реклама создаётся для того, чтобы показать товар в наиболее выгодном свете, а в обзорах указываются не только плюсы, но и минусы. Компании от этого только выигрывают, ведь со всех сторон позитивный отзыв наводит покупателя на подозрение об обмане.
Фотографии и видео
В случае с компанией Apple можно увидеть, что в своих социальных сетях она использует только тот контент, который создан пользователями. Даже его девиз «Каждому есть, что рассказать» говорит об этом. Люди со всего мира снимают видеоролики и делают фотографии с помощью продукции компании, загружают их к себе на страницу и проставляют хэштег. По нему сотрудники Apple находят удачные кадры и репостят их на свою страницу.
Внимание и признание со стороны такой корпорации всегда приятно, и пользователи активно загружают всё новые фотографии и видео. Самой компании это выгодно укреплением связей с аудиторией, при этом повышается активность в социальных сетях. Она оценивается лайками, репостами, подписками и комментариями. Таким образом сами пользователи продвигают компанию.
Есть и другие виды UGC. Например, «Кинопоиск» постит рецензии на кинофильмы. Любители кино получают в своё распоряжение популярную площадку для самореализации, а компания бесплатный контент. Кто-то позволяет бесплатно разместить свой контент на популярном ресурсе, а взамен разрешает вставить ссылку на свой сайт.
Что бизнесу делать с контентом пользователей
Перед тем, как начать сбор фото и видео с логотипом компании, нужно решить вопрос с правами. Как правило, просто спрашивают разрешение на использование контента. Больше половины авторов быстро дают на это согласие. Но лучше получить разрешение письменно, чтобы гарантированно не возникло вопросов в будущем.
Каких-то конкретных шаблонов для этого нет, потому договор о передачи прав можно составить самому или узнать, как это реализовано у других. Некоторые компании разрабатывают специальные положения о контенте пользователей. К примеру, если они ставят определённый хештег, то автоматически соглашаются с тем, что контент будет использоваться на усмотрение компании.
После получения необходимых разрешений можно начинать работать с контентом. Вот с чего можно начать.
Устраивать конкурсы и розыгрыши
Пожалуй, это самый простой и «народный» способ для мотивации покупателя делать контент для компании. Придумать забавные комментарии к фото, придумать мем или сделать фото с логотипом. Потом покупатель ставит нужный тег, чтобы бренд знал — это для него.
В процессе создания многоразовой кружки для кофе, «Старбакс» предложил пользователям придумать свой дизайн, нарисовать его на белой посуде и сфотографировать работу. В итоге, когда конкурс закончился, вышла ограниченная серия стаканов с рисунком победителя.
Как видно, пространства для креатива здесь достаточно.
Задавать вопросы
Ещё одним действенным способом может оказаться обычный вопрос. Можно спросить у пользователей в социальных сетях, как они используют бренд и не случалось ли в их жизни каких-нибудь смешных историй, в которых бы фигурировал бренд. Ещё можно узнать, как бы пользователи улучшили продукт. Необязательно следовать их советам полностью, главное, что они чувствуют себя вовлечёнными в процесс, а это приятно. Все эти сообщения можно собрать в одно целое с помощью хештега.
Компания «Пепсико» преподносит свой энергетик Adrenalin Rush, как универсальный заряд бодрости, необходимый, когда сил почти не осталось. Для его продвижения компания запустила акцию «Больше всех надо» с соответствующим тегом в социальных сетях.
Люди стали рассказывать свои истории о преодолении страхов и трудностей. Так появились тысячи мотивирующих рассказов от простых людей и лидеров мнений.
Работать с эмоциями
Чувство причастности к чему-то большему играет на эмоциях и повышает лояльность к бренду. Можно создать товар, который можно настроить под себя — самому изменить первоначальный дизайн, что-то дорисовать. Такое коллективное творчество сближает людей и делает общение с ними проще.
Кока-кола проводила такую акцию, дав пользователям возможность указывать на упаковке имена. Сеть быстро облетели тысячи фотографий, где у каждого была «своя» бутылка.
В этой акции поучаствовало около 80 государств. Возникает вопрос, почему же она стала настолько популярной? Авторы уверены, что дело в возможности самовыражения и желании делиться опытом. К тому же, что может быть проще бутылки?